Nike Background

汗水的神学

THE THEOLOGY OF SWEAT

Nike广告叙事中的悖论修辞、能指滑动与凡人神话

第 1 组 广告符号学
苏鑫 (组长) | 杨茂平 | 郁立涛 | 赵翎汐 | 韩浩
汇报人 杨茂平
Air Jordan Silhouette

WHY NIKE?

它是“意动功能”的绝对典范。

它建立了一个祈使句的帝国，将肉体的痛感重构为精神的救赎。

分析对象 (ROADMAP)

01. 物 -> 视觉提喻
02. 人 -> 悖论修辞
03. 神 -> 神话下放

理论工具箱 I

雅各布森传播模型 / Jakobson's Communication Model

语境 Context
体育 / 挑战 / 生活
指称功能 Referential
发送者 Addresser
NIKE
品牌
情感功能 Emotive
信息 Message
"JUST DO IT"
诗学功能 Poetic
意动功能 CONATIVE
接受者 Addressee
YOU
消费者
意动功能 Conative
接触 Contact
全媒体视觉覆盖
接触功能 Phatic
代码 Code
英语 / 勾形符号
元语言功能 Metalingual

接受者 (Addressee)

YOU - 消费者

接受者：重点在“你”。这是一句直接的命令，旨在引发你的行动（购买、运动）。

TOOLKIT
01

意动功能 (CONATIVE)

Definition: 面向接受者，旨在对受众施加影响（祈使/命令）。

Nike案例： "JUST DO IT" 直接命令消费者行动，省略主语，强化祈使语气。

TOOLKIT
02

明喻原则 (SIMILE)

Definition: 利用视觉上的异质同构，将不相关的 A (静态产品) 与 B (动态意象) 强行连接。

强迫性连接 (Forced Connection): 降低认知成本。例如 Swoosh 标志 = 胜利女神的翅膀，让静止的鞋子获得动态的力量。

理论工具箱 II

罗兰·巴特神话模型 / Roland Barthes' Myth Model

TOOL 03 能指滑动

机制：第一级系统的"符号" (Sign)，被抽空历史背景，转化为第二级系统的"能指" (Signifier)。

EXAMPLE

流汗 (生理现象) ➔ 救赎 (精神信仰)

TOOL 04 反讽与悖论

机制：通过否定来肯定，通过对立来统一。
"Hate me to Love me."

NIKE CASE

恨 (情绪) ➔ 力量 (美德)

1. 语言系统 (Language)
1. 能指 (Signifier)
流汗的男孩
2. 所指 (Signified)
锻炼/疲惫
3. 符号 (Sign)
正在晨跑的男孩
SLIDING
2. 神话系统 (Myth)
I. 能指 (Form)
跑步者
II. 所指 (Concept)
人类意志
III. 意指 (Signification)
Nike 的凡人神话
TOOLKIT
03+04

罗兰·巴特神话模型

核心机制： 第一级系统的"符号"被抽空历史，成为第二级系统的"能指"，从而生成现代神话。

Nike案例： 流汗的男孩（生理）→ 救赎（信仰） | 恨（情绪）→ 力量（美德）

$35 的明喻

THE $35 SIMILE / 35美元的明喻

本体 TENOR

静态的跑鞋

Static Running Shoe

强迫性连接
喻体 VEHICLE

胜利女神的翅膀

Wing of Nike / 呼啸的轨迹

修辞机制

视觉同构 (Visual Isomorphism)

Logo如何利用"强迫性连接"，把静止的东西变"快" —— 1971年手稿中的流动感，成为品牌永恒的速度符号。

Nike Air Max Bubble
Nike Air Max Shoe

NIKE AIR IS NOT A SHOE.

进阶修辞 Advanced Rhetoric

视觉提喻
VISUAL SYNECDOCHE

Action / 动作
看见"不可见"之物 (Seeing the Invisible)
能指 Signifier
: 开窗的透明气囊 (局部)
所指 Signified
: 反重力、飞翔、科技霸权 (整体)

修辞机制： 用一个局部的塑料零件，成功代指了整体的飞翔体验和科技霸权。

Nike Background
Kiss My Airs Campaign - Grid

九宫格创意

Kiss My Airs Campaign

四宫格创意

KISS

MY

AIRS.

双关修辞 (PUN)

TEXTUAL RHETORIC

SOURCE 源文本

"Kiss My Ass"

挑衅 / 粗俗 / 街头

SLIDING
SLIDING 滑动后

"Kiss My Airs"

自信 / 骄傲 / 科技

修辞效果： 赋予产品以"攻击性"的人格 —— 文本配合视觉，让静态的鞋子获得街头的叛逆态度。

Nike Orange Jacket
Nike Swoosh Original Sketch
1971

✓ Swoosh 原始草图

Nike Air Max
1987

○ Air Max 产品

第一部分小结：物的修辞

Nike在"物"的层面完成了两件事：

✓

Swoosh

让静止的物体流动

since 1971

○

Air Max

让透明的空气显形

since 1987
Kobe Bryant Background

LOVE
OR
HATE?

反讽修辞 - 能指的暴力滑动

RHETORIC: IRONY

"Hate my game.
Hate my swagger.
Hate my hunger."

—— 科比·布莱恩特

Nike Kobe Advertisement

双读文本 (Double-Read)：

表层说"恨" → 深层意"爱"
只有强者才配被恨

1. 常规语言系统

恨 (Hate)
常规定义：厌恶、敌意
失败 (Failure)
常规定义：输掉、能力不足
疯子 (Crazy)
常规定义：理智失常
✓
Rhetoric
Transform

3. Nike 神话系统

爱 (Love)
神话定义：最高级的赞美
过程 (Process)
神话定义：成功的燃料
天才 (Genius)
神话定义：Mamba Mentality
请悬停在左侧词汇上，查看 Nike 如何重写其定义

失败的悖论

"I've missed more than 9000 shots...
That is why I succeed."

—— 迈克尔·乔丹

Nike Jordan Advertisement

悖论修辞：

将"失败"重新定义为"成功的原材料"

FAILURE
≠ =
LOSING

(失败 不等于 输)

↓

Nike 修辞转换

FAILURE = PROCESS

(失败 = 过程)

💡 悖论修辞核心

通过9000次失投的真实数据，Nike将
"失败" → "成功的原材料"

Chasing Jordan - MJ & Kobe

第二部分小结：人的修辞

英雄的辩证法

伟大的反义词不是失败，
而是 不去拼

The opposite of Greatness is Not Trying

★

Find Your Greatness

不在伦敦的"伦敦"

背景：2012年奥运会，Nike非赞助商

Three Londons

场景一：几个带有"伦敦"字样的场景组合

包括："伦敦广场"、写有"London"的帆船、"London Hotel"、名为"伦敦"的健身馆、"London Field"

London, Jamaica (牙买加) · London, Ohio (俄亥俄) · East London, South Africa (南非)

旁白：这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光

CONTEXTUAL DISPLACEMENT

Surface: London 2012 Olympics (特指/精英)
Deep: London, Ohio / London, Nigeria (泛指/凡人)

语境滑动

(DISPLACEMENT)

从特指的

奥运举办地

(精英)

↓

滑动为普世的

拼搏之地

(凡人)

💡 把"地点"变成"精神"

Overweight Boy Running

"GREATNESS IS NO MORE
UNIQUE TO US THAN
BREATHING."

(伟大就像呼吸一样，并不特殊。)

— Nike "Find Your Greatness"

让画面说话，凡人的崇高

Find Your Greatness Background

生活 = 赛场

Nike 概念隐喻映射 (Conceptual Metaphor Mapping)：神话的下放

源域 (Source Domain): 竞技体育
目标域 (Target Domain): 日常生活
奥运金牌
象征至高无上的荣耀
🏅
→
METAPHOR
🔥
精神奖赏
战胜惰性的那一刻
奥林匹克赛场
宏大的竞技场
🏟️
→
METAPHOR
👣
社区街道
俄亥俄州的清晨公路
世界纪录
人类的极限
⏱️
→
METAPHOR
🎯
个人最佳
昨天的自己
精英运动员
超人般的身体
👥
→
METAPHOR
👤
普通人
慢跑的小胖墩

Mapping Established

罗兰·巴特：神话生成

Roland Barthes' Myth Model

LEVEL 01

1. 语言系统 (Language)

I. 能指 (Signifier)

Fat Boy + Running

II. 所指 (Signified)

Exercise (锻炼)

III. 符号 (Sign)

正在晨跑的小胖墩

↓

能指滑动

LEVEL 02

2. 神话系统 (Myth)

I. 能指 (I + II)

The Jogger

(跑步者的形式)

II. 所指 (Signified)

Willpower

(人类意志/伟大)

Final Output

III. 意指 (Signification)

Nike 的
凡人神话

Human Greatness
(人类意志的伟大)

"汗水被神圣化了"

M

罗兰·巴特：神话作为第二级符号系统

请悬停在方块上查看详情

此图展示了 Nike 如何将一个普通的"跑步"符号（第一级语言系统），通过意义的滑动，升华为关于"伟大"的意识形态神话（第二级神话系统）。

Style Definition

风格定义

1
1.

对抗性的

(ADVERSARIAL)

2
2.

存在主义

(EXISTENTIAL)

3
3.

神话性的

(MYTHICAL)

Core Essence

对抗性的存在主义神话

"所有的负面——压力、挑战——都是我崛起的机会。"

—— KOBE BRYANT

谢谢观看

TEAM CREDITS / 分工

CREATIVE DEV & LEAD
(网页开发与统筹)
苏鑫 </>
KEYNOTE SPEAKER
(首席汇报人)
杨茂平 MIC
THEORY FRAMEWORK
(理论架构梳理)
赵翔汐
CONTENT STRATEGY
(文案与资料)
韩浩
VISUAL ANALYSIS
(视觉符号分析)
郁立涛
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